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品牌是企業(yè)乃至國家競爭力的重要體現(xiàn)。內外貿(mào)品牌建設可有效促進國內國際雙循環(huán)，推動產(chǎn)業(yè)向價值鏈中高端攀升。具體而言，不僅能夠降低企業(yè)在兩個市場之間切換的成本，增強不同消費市場用戶的黏性和復購意愿，而且通過品牌價值鏈縱向延伸與橫向整合，還能帶動上下游產(chǎn)業(yè)集聚，形成產(chǎn)業(yè)集群效應。

內外貿(mào)品牌建設離不開推動內外貿(mào)一體化發(fā)展的頂層設計。近些年來，我國出臺一系列政策措施加快內外貿(mào)一體化發(fā)展，已構建覆蓋組織保障、財政扶持、金融支持、標準認證、平臺搭建等方面的支持體系，形成頂層設計引領、地方因地制宜、資源多元整合的發(fā)展格局，為內外貿(mào)品牌建設提供了堅實的制度保障。

從實踐成效看，內外貿(mào)品牌市場影響力持續(xù)擴大。一是外貿(mào)企業(yè)自主品牌建設步伐明顯加快，一批企業(yè)通過產(chǎn)品迭代和渠道重構實現(xiàn)市場突破。2025年，我國自主品牌產(chǎn)品出口增長12.9%，占出口總值的比重提升1.4個百分點。二是數(shù)字平臺為內外貿(mào)品牌拓展國內國際市場開辟新通道?？缇畴娚碳铀偃虿季?，助力中國品牌更好觸達海外消費者。外貿(mào)企業(yè)通過電商平臺賦能，加速開拓國內市場。三是內外貿(mào)融合發(fā)展產(chǎn)業(yè)集群促進企業(yè)共享資源與市場渠道，推動品牌培育從“單打獨斗”轉向“抱團發(fā)展”。如江蘇等省份打造內外貿(mào)一體化融合發(fā)展產(chǎn)業(yè)集群，助力集群內企業(yè)抱團出海。

也要看到，我國內外貿(mào)品牌建設與發(fā)達經(jīng)濟體相比仍存在短板和不足。出口企業(yè)中擁有自主品牌的占比偏低，品牌建設內生動力與能力儲備不足，投入力度還需加大。一些外貿(mào)企業(yè)尤其是中小外貿(mào)企業(yè)長期從事品牌代工，從外貿(mào)轉向內銷時未針對國內消費者偏好對產(chǎn)品進行適應性調整，加之缺乏國內市場運營經(jīng)驗，面臨“品牌建設投入不足—附加值偏低—內銷市場競爭力不強”的困境。標準認證銜接有待進一步加強。國內外標準認證障礙成為外貿(mào)企業(yè)開拓國內市場的難點之一。特別是對中小微企業(yè)而言，較高的認證費用與技術改造投入令其望而卻步。在海外市場，國際知名品牌憑借長期積累的品牌聲譽形成強大市場影響力，中國品牌在高端市場的信任培育需要長周期的投入。國內市場也存在知識產(chǎn)權保護力度不夠等問題。推動內外貿(mào)一體化發(fā)展，需采取有針對性的舉措加快內外貿(mào)品牌建設。

完善品牌建設全鏈條服務體系。培育專業(yè)化品牌運營服務商，為企業(yè)提供品牌定位、形象設計、數(shù)字營銷、海外推廣等全鏈條服務。建設和完善內外貿(mào)一體化綜合服務平臺，提供市場調研、標準認證、渠道對接、品牌孵化等一站式服務。鼓勵企業(yè)應用數(shù)智技術發(fā)展柔性制造、“小單快反”等模式。優(yōu)化國內市場發(fā)展環(huán)境。支持企業(yè)從OEM（代工）、ODM（代設計）向OBM（品牌營銷）轉型。加大知識產(chǎn)權保護力度，破解創(chuàng)新產(chǎn)品維權困境。

提升中國品牌全球競爭力。促進與主要貿(mào)易國之間的標準互認，探索檢測認證領域一體化便利化安排，推動中國標準走向世界。遴選和扶持創(chuàng)新能力突出、市場影響力廣泛的內外貿(mào)一體化領跑企業(yè)，支持企業(yè)培育具有國際影響力的自主品牌，鼓勵有條件的企業(yè)開展海外并購。推動大型商貿(mào)流通企業(yè)“走出去”，打造具備全球供應鏈整合能力的跨國企業(yè)集團。加強海外知識產(chǎn)權布局，借助國際展會、跨境電商等平臺載體提升中國品牌國際影響力。

構建高水平人才支撐體系。推動高校優(yōu)化課程設置，完善品牌建設、市場營銷及數(shù)據(jù)分析等課程，培育既懂國際貿(mào)易又精通品牌運營的復合型人才。建立和完善與國際接軌的職業(yè)資格認證體系，引進品牌策劃、營銷管理等國際化專業(yè)人才。

內外貿(mào)品牌從培育到成熟，在國內外市場得到認可，需要長周期持續(xù)投入。要通過在制度完善中優(yōu)化生態(tài)、在開放合作中傳播價值、在市場競爭中錘煉品質，更好推進內外貿(mào)品牌建設，加快內外貿(mào)一體化發(fā)展。

（作者王 巖 系商務部研究院流通與消費研究所研究員 來源：經(jīng)濟日報）