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文/尹倩蕓

對當前的中國經濟而言，消費一頭連接居民需求，一頭牽引產業(yè)供給，其重要性不言而喻。“擴大內需”“提振消費”被置于今年政府工作報告和“十五五”規(guī)劃綱要草案的突出位置。

一端是更加多元、個性化的居民消費需求；另一端是大量品牌和制造工廠，希望更直接、高效地觸達市場。作為連接供需兩端的重要橋梁，直播電商不只提供銷售渠道，更成為激發(fā)需求、連接產業(yè)的新通道。

近日，商務部國際貿易經濟合作研究院發(fā)布的報告《從“國貨”走向“潮品”——直播電商助力國貨品牌崛起的機制與路徑》(下稱《報告》)指出，直播電商正從電子商務新業(yè)態(tài)，成長為帶動品牌、產業(yè)、消費、就業(yè)等多方面增量的重要力量。

一條“新增量通道”

當前，新型消費正成為拉動內需的重要引擎。

《報告》援引數據顯示，2025年全國網上零售額達15.97萬億元，同比增長8.6%；直播交易額同比增長11.3%。同期，直播電商用戶規(guī)模達6.6億，成為網絡零售的重要增長極。

圖片來源：商務部國際貿易經濟合作研究院報告

數據增長背后，是消費方式的變化。過去，消費者往往通過搜索、比價、瀏覽商品頁面完成購買；如今，越來越多消費需求在短視頻的內容種草和直播的場景展示中被激發(fā)出來。

這也意味著，直播電商并非簡單把線下消費搬到線上，而是在內容推薦、場景展示、實時互動等機制作用下，把一部分過去未被充分觸達、未被有效激活的需求轉化為消費行為，推動消費擴容提質。

與此同時，這條通道也在改變供給進入市場的方式。越來越多中小品牌、制造企業(yè)正借助這一渠道進入消費市場。

對內需而言，直播電商一方面提升了供需匹配效率，讓商品更快找到適合的人群；另一方面，降低了品牌觸達門檻，讓更多優(yōu)質供給有機會進入大眾消費視野，從而為實體經濟發(fā)展帶來更多增量。

增量如何形成？

直播電商如何幫助增量涌現？國貨消費提供了一個直觀的觀察窗口。

過去，不少國貨企業(yè)具備優(yōu)越的生產制造能力，卻在品牌表達、用戶觸達和消費認知上存在短板。但直播間、短視頻等數字技術提供的多場景融合，使不少國貨品牌有機會以更低成本接觸消費者、展示產品工藝、解釋使用場景，并在互動中建立品牌認知與信任。

《報告》指出，直播電商通過興趣牽引、場景激活、需求反哺、信任沉淀和內容驅動等機制，推動國貨從“產品供給”走向“品牌經營”，從“國貨”走向“潮品”。

首先是興趣牽引。以前，消費者更多依靠搜索和明確需求完成購買；直播電商則通過內容分發(fā)和興趣推薦，讓一些潛在需求提前顯現。對于新品牌、中小商家和地方特色產品而言，這種機制有助于解決“好產品難被看見”的問題，降低冷啟動成本。

其次是場景激活。很多國貨商品，特別是高附加值產品的價值，很難僅靠生產參數體現，更多要靠展示使用方式、帶入生活場景和分享情緒體驗，來幫助消費者感受。直播和短視頻可以把商品放進更具體的消費場景，而場景越具體，消費者的理解成本越低，潛在需求越容易轉化為實際購買。

再者是需求反哺。直播電商的實時互動與數據分析功能，使用戶反饋不再只是售后環(huán)節(jié)的零散信息，而可以成為產品研發(fā)、設計改進、庫存安排的重要依據。消費者的評論、彈幕、復購和評價行為，都能幫助企業(yè)更快判斷市場偏好，推動“小單快反”、柔性生產和用戶共創(chuàng)。

圖片來源：商務部國際貿易經濟合作研究院報告

中國社會科學院社會學研究所副研究員付偉分析指出，新增的國貨用戶并不是從傳統(tǒng)貨架電商簡單遷移過來的存量，而是被機制真正“創(chuàng)造”出來的增量。其機制可概括為三步：將隱性興趣轉化為顯性購買意愿；將零散的潛在需求匯聚為有效訂單；讓品牌主動出現在潛在消費者面前。

驅動實體產業(yè)提質增效

直播電商帶來的變化不只發(fā)生在消費端，也在延伸至生產端。

我國擁有完備的制造業(yè)體系和產業(yè)集群優(yōu)勢，但不少企業(yè)長期面臨“有產能、缺品牌”“會生產、難直達消費者”的問題。直播電商為這些企業(yè)提供了更接近市場的一線窗口。

中國人民大學國家發(fā)展與戰(zhàn)略研究院教授陳強遠指出，直播電商讓代工廠具備了“自己定義產品”的能力，讓多年積累的工藝優(yōu)勢被消費者“看見”，并讓品牌真正掌握了用戶運營主權，提供了一整套從研發(fā)、營銷到組織的品牌化基礎設施。

《報告》觀察到，直播電商不僅明顯降低了新興品牌商家的市場準入和營銷成本，更提供了從入駐、運營到品牌孵化的全鏈條支持。

對于部分外貿轉內銷企業(yè)而言，這一通道同樣重要。面對國內市場，它們往往具備生產優(yōu)勢，卻缺少品牌運營和消費者溝通經驗。直播電商提供了一個相對低門檻、短鏈路、高互動的入口，有助于企業(yè)更快適應國內消費需求，推動內外貿一體化發(fā)展。

截至2025年底，全國已培育超過2000個“電商+產業(yè)帶”，農村“直播+社交”網商數達747.7萬家，同比增長5.1%。這些數據表明，直播電商的影響正從消費端向產業(yè)端延伸，成為連接產業(yè)帶、制造企業(yè)與消費市場的重要紐帶。

國貨品牌直播間

“扶持+規(guī)范”仍將是發(fā)展主基調

直播電商要持續(xù)釋放實體經濟增量，既需要發(fā)展空間，也離不開規(guī)范治理。

對于品牌而言，直播電商能夠放大優(yōu)勢，也會放大短板。產品從“被看見”到“被信任”，再到被長期選擇，靠的不是單次曝光，而是穩(wěn)定供給和持續(xù)經營。

因此，觀察直播電商的，不能只看增長速度，也要看治理能力?！秷蟾妗诽岢觯瑧贫ㄆ放品龀钟媱?、加強直播電商人才培養(yǎng)、營造直播電商良好發(fā)展環(huán)境，保障消費者權益和市場公平競爭環(huán)境，從？更好釋放直播電商的增量價值。

這實際上指向“扶持+規(guī)范”兩手抓。扶持，是為了讓更多實體企業(yè)、中小商家能夠用好這條新渠道。對不少制造企業(yè)來說，直播電商涉及內容、選品、客服、供應鏈、數據分析等多環(huán)節(jié)，并非開播即可見效，需要系統(tǒng)能力建設。規(guī)范，則是為了讓新增量更可持續(xù)。直播電商連接消費者、商家和平臺各方，商品質量、內容真實性、售后服務、消費者權益保護，都是行業(yè)長期發(fā)展的基礎。

未來，直播電商仍需在規(guī)范中發(fā)展、在發(fā)展中完善規(guī)范。當好產品更容易被看見，好品牌更容易成長，產業(yè)帶和制造企業(yè)更有效對接市場，消費者權益得到更充分保障事，直播電商方能沉淀為服務實體經濟的穩(wěn)定增量通道。