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　　隨著現(xiàn)象級(jí)電影《給阿嬤的情書》熱映，影院分區(qū)售票再次引發(fā)關(guān)注，觀眾對(duì)此有理解，也有疑問(wèn)。記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，如今，分區(qū)售票的影院已成為主流，分區(qū)方式也越來(lái)越細(xì)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，分區(qū)售票應(yīng)合法合規(guī)，且價(jià)格應(yīng)與觀影體驗(yàn)相匹配。

　　現(xiàn)象

　　同場(chǎng)電影票價(jià)能差40元

　　分區(qū)售票是指根據(jù)影廳內(nèi)座位和觀影效果差異，對(duì)同一場(chǎng)次不同座位區(qū)域制定不同票價(jià)。記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前北京多數(shù)電影院實(shí)行分區(qū)售票，統(tǒng)一票價(jià)的影院成了少數(shù)。

　　6月3日，記者在貓眼購(gòu)票平臺(tái)查詢發(fā)現(xiàn)，285家位于北京的影院中，采用分區(qū)售票的影院有177家，占比超過(guò)六成。其中，大品牌影院多采用分區(qū)售票，比如萬(wàn)達(dá)影城、博納國(guó)際影城、保利國(guó)際影城等。此外，位于熱門商圈的影院更多采用分區(qū)售票，而社區(qū)型影院則更多采用統(tǒng)一票價(jià)。

　　對(duì)于不同區(qū)域的座位，不同影院有不同的稱謂，常見的有“黃金區(qū)”“優(yōu)選區(qū)”“普通區(qū)”“特惠區(qū)”等，部分影院劃分更細(xì)，多達(dá)四到六個(gè)區(qū)域。不同區(qū)域座位的票價(jià)差則因影院而異。有的影院分區(qū)價(jià)差不到5元，比如博納國(guó)際影城大郊亭店，工作日下午的《給阿嬤的情書》普通廳場(chǎng)，位于第一排的“特惠區(qū)”票價(jià)為54.9元，“默認(rèn)分區(qū)”為56.9元，正中間的“最佳觀影區(qū)”為58.9元。有些影院分區(qū)價(jià)差超過(guò)20元甚至更多。比如沃美影城中駿世界城店，6月5日15:15開場(chǎng)的《給阿嬤的情書》，價(jià)格最低的“前排區(qū)域”只有4個(gè)座位，位于第一排邊角，票價(jià)為39.9元；“默認(rèn)區(qū)”共有79個(gè)座位，票價(jià)為74.9元；“中心區(qū)域”(包括按摩區(qū)域)共有66個(gè)座位，票價(jià)為79.9元，相比“前排區(qū)域”價(jià)差達(dá)40元。

　　觀眾

　　實(shí)際體驗(yàn)褒貶不一

　　對(duì)于分區(qū)售票，觀眾的態(tài)度也有不同。有人認(rèn)為，不同位置的視聽體驗(yàn)不同，他們?cè)敢鉃楦玫赜^影效果支付更高費(fèi)用，分區(qū)售票意味著更細(xì)致的公平，可以接受。但也有觀眾直言，所謂“C位”“黃金區(qū)”的范圍劃定標(biāo)準(zhǔn)并不明確，并且相較于話劇、演唱會(huì)等舞臺(tái)演出，電影院場(chǎng)地沒有那么大，除了第一排和最后一排有可能在觀影感受上存在差距，其他座位的差距并不明顯，“有必要區(qū)分出三四個(gè)區(qū)域嗎？”有些觀眾提出，同一影廳內(nèi)的低價(jià)票數(shù)量太少，常常售罄，就不得不買高價(jià)票。

　　此外，分區(qū)售票在執(zhí)行層面也存在漏洞。在上座率不高的時(shí)候，有觀眾買低價(jià)票坐高價(jià)座位。觀眾辛先生坦言，他每次都買同一場(chǎng)次中票價(jià)最低的座位，進(jìn)場(chǎng)后悄悄坐到中間票價(jià)更高的座位上。類似這樣的行為，讓那些花更多錢買“黃金座位”的觀眾感到不滿。“一些觀眾付出了更高成本、對(duì)號(hào)入座，而另一些觀眾卻用更便宜的票坐到了更好的座位，如果他們是電影開場(chǎng)后再挪動(dòng)座位，還會(huì)影響其他觀眾觀影?！庇^眾陸佳希望，影院對(duì)此能有更有效的管理措施。

　　影院

　　分區(qū)售票成引流手段

　　“我們?cè)u(píng)估后發(fā)現(xiàn)，與周邊競(jìng)品相比，我們影院的硬件和服務(wù)存在較大優(yōu)勢(shì)，采用分區(qū)售票能獲得更大收益?！北本┮患矣霸旱慕?jīng)理賀先生坦言，對(duì)于較有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的影院來(lái)說(shuō)，分區(qū)售票是增收的方式之一，“尤其是重點(diǎn)檔期或有爆款影片出現(xiàn)的時(shí)候，這一銷售策略的轉(zhuǎn)化效果比較好。”至于低價(jià)票難搶的問(wèn)題，賀先生表示，只要適當(dāng)增加低價(jià)票數(shù)量，基本能滿足這類觀眾求實(shí)惠的需求。他所在的影院一般只劃分兩到三檔票價(jià)，價(jià)差控制在5元以內(nèi)，且每個(gè)價(jià)位都留有一定數(shù)量的座位，確保能給觀眾更多選擇。

　　從經(jīng)營(yíng)角度看，分區(qū)售票是借助價(jià)格杠桿激活市場(chǎng)的一種手段，但是否有效，還要看電影市場(chǎng)整體環(huán)境。廣安門電影院市場(chǎng)經(jīng)理張淼直言，分區(qū)售票不是壞事，但并非時(shí)時(shí)起效，也不應(yīng)該成為一種行業(yè)規(guī)則?！叭绻写笃嫌常蠹叶枷胱匦в皬d的‘黃金座位’，采用分區(qū)售票的效果肯定比較好，但如果在平均上座率不高的情況下推行分區(qū)售票，意義不大?！?/p>

　　當(dāng)分區(qū)售票成為主流時(shí)，為什么還有影院堅(jiān)持“一口價(jià)”？首都電影院副總經(jīng)理于超認(rèn)為，當(dāng)下采用分區(qū)售票，一定程度上增加了影院的運(yùn)營(yíng)“麻煩”，且將這一麻煩直接轉(zhuǎn)移給觀眾，導(dǎo)致觀眾在購(gòu)票時(shí)除了考慮時(shí)間、地點(diǎn)、場(chǎng)次，還要額外研究“哪個(gè)區(qū)值什么價(jià)”?！安煌瑑r(jià)位應(yīng)該對(duì)應(yīng)不同服務(wù)，比如更寬敞舒適的座位、更周到的服務(wù)或者能獲贈(zèng)飲料等，如果只是所謂視角更好，我覺得并沒有體現(xiàn)更高的額外價(jià)值。”他說(shuō)，相較于分區(qū)售票，首都電影院更關(guān)注不同時(shí)段、不同客群的需求，更多采用早末場(chǎng)優(yōu)惠、會(huì)員優(yōu)惠等營(yíng)銷策略。

　　此外，推行分區(qū)售票的初衷是根據(jù)觀影效果進(jìn)行差異化定價(jià)，但在實(shí)際執(zhí)行層面，變成了影院爭(zhēng)取更多線上流量的手段。珠影耳東傳奇影城經(jīng)理陳德宏透露，許多影院把影廳邊角少數(shù)座位定為低價(jià)，真正目的不是為了銷售，而是為了在售票平臺(tái)上獲得諸如“19.9元起”的低價(jià)顯示，誘導(dǎo)觀眾點(diǎn)進(jìn)影院頁(yè)面。

　　建議

　　規(guī)劃要合理 價(jià)差應(yīng)適度

　　經(jīng)過(guò)這幾年的嘗試，分區(qū)售票已成為主流市場(chǎng)行為，本身并沒有問(wèn)題。關(guān)鍵在于，影院是否能夠通過(guò)不同票價(jià)給觀眾提供良好的觀影體驗(yàn)，證明分區(qū)定價(jià)的價(jià)值。

　　北京天馳君泰律師事務(wù)所高級(jí)合伙人鄭小強(qiáng)律師分析，根據(jù)《中華人民共和國(guó)價(jià)格法》，電影院作為經(jīng)營(yíng)者，其享有自主定價(jià)權(quán)，但是，電影院在行使自主定價(jià)權(quán)的同時(shí)，應(yīng)當(dāng)清楚標(biāo)明不同區(qū)域座位對(duì)應(yīng)的價(jià)格，以此保障消費(fèi)者的知情權(quán)、公平交易權(quán)及自主選擇權(quán)。

　　“如果分區(qū)售票只是為了給影院帶來(lái)線上引流，我覺得它的意義慢慢被帶偏了?！辟Y深影院從業(yè)者喬建建議，影院在實(shí)行分區(qū)售票時(shí)要做好整體規(guī)劃，價(jià)格差異要控制在合理范圍內(nèi)，最好不要超過(guò)10元，每種區(qū)域的座位數(shù)都能達(dá)到影廳總座位數(shù)的10%至20%，留給觀眾充分的選擇余地。

　　影院研究專家劉建新認(rèn)為，相較于分區(qū)售票，目前國(guó)內(nèi)影院更應(yīng)從提升放映質(zhì)量和服務(wù)水平兩個(gè)方面做好精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。在他看來(lái)，如今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，影院更應(yīng)該積極做好升級(jí)更新，下一步才是靈活定價(jià)。